Internes Marketing für E‑Learning
Wie Sie Ihre E‑Learning Inhalte zu Ihren Mitarbeitenden bringen
Wenn es darum geht, Menschen über ein neues Produkt zu informieren und sie zum Kauf oder zum Abschluss eines Abos zu bewegen, wissen Unternehmen ganz genau, was zu tun ist. Es braucht ein gutes Marketing, eine Kampagne, schlicht: Gute Werbung. Nichts anderes brauchen wir, wenn wir versuchen, im Unternehmen den Mitarbeitenden etwas schmackhaft zu machen. Wobei gilt: Je anspruchsvoller das Thema, von dem die Mitarbeitenden begeistert werden sollen, desto besser muss die “Kampagne” sein.
Wenn Sie also bisher viel Zeit in die Entwicklung Ihrer E‑Learning Kurse gesteckt haben, die Einstiegs- und Abschlussraten trotzdem zu wünschen übrig lassen, mangelt es in den allermeisten Fällen nicht etwa an der Qualität Ihrer Arbeit, sondern schlicht an der internen Kommunikation. In diesem Beitrag finden Sie deshalb konkrete Tipps, wie Sie Ihre Mitarbeitende über Ihre E‑Learning Angebote informieren und sie begeistern können und was es dabei – speziell im Hinblick auf digitale Weiterbildung – zu beachten gibt.
Maßnahme #1: Die Zielgruppenanalyse
Jede nach außen gerichtete Marketing Strategie beginnt immer mit einer Zielgruppenanalyse, wenn nicht sogar mit dem Entwurf von Buyer Personas. Denn wie sonst sollte man etwas verkaufen, wenn man nicht einmal weiß, wer die “KäuferInnen” sind, wo sie sich informieren, welche Bedürfnisse sie haben, … Sie wissen, worauf wir hinaus wollen. Gleiches gilt natürlich auch für internes Marketing. Denn auch, wenn Sie die Menschen, die Sie erreichen wollen, vielleicht sogar tagtäglich sehen, braucht es weiterführende Informationen in Bezug aufs E‑Learning, damit Ihre Botschaften auch wirklich ankommen.
Zielgruppenanalyse vs. Learning Persona
Vorteil einer Zielgruppenanalyse ist, dass Personen mit ähnlichen Merkmalen ganz einfach gemeinsam angesprochen werden können – doch genau darin liegt auch ihr Nachteil: Botschaften werden einzelnen Personen womöglich gar nicht mehr gerecht, die Individualität geht verloren. Dieser Effekt ist je nach Abstraktion so stark, dass Botschaften sogar Personen außerhalb der Zielgruppe erreichen. In diesem Fall spricht man von sogenanntem Streuverlust.
Denken wir ans E‑Learning, wissen wir aber, dass wir uns keine Streuverluste leisten können – bedeutet doch ein Streuverlust von nur einer Person, dass diese keinen Lernerfolg hat und die Weiterbildung womöglich gar nicht abschließen kann. Eine einfache Zielgruppenanalyse unter den Lernenden ist also nicht genug.
Die Learning Personas erstellen
Lösung hierfür sind die sogenannten Learning Personas im Marketing aka. Buyer Personas. Statt eine möglichst heterogene Gruppe zu erzeugen, werden mehrere fiktive Archetypen geschaffen. Diese besitzen nicht nur die Charakteristika, die in der Zielgruppenanalyse erfasst werden, sondern auch einen Namen, ein Gesicht, eine Biografie, einen Charakter. Trotzdem basieren diese Merkmale noch immer auf realen Gegebenheiten. Ziel ist es, auf diese Weise ein so hohes Maß an Identifikation und Empathie zu ermöglichen, dass ein Perspektivwechsel gelingt und man E‑Learning Angebote aus Sicht der jeweiligen Person betrachten kann:
Hat Manuela überhaupt in ihrem Arbeitsalltag Zeit und Raum für Weiterbildungen? Wo informiert sich Manuela aktuell über Neuigkeiten im Unternehmen? Hat sie Karriereziele? Hat Manuela die passenden digitalen Kompetenzen, um E‑Learning Angebote zu nutzen?
Weil sich natürlich trotzdem nicht alle Mitarbeitenden einzeln betrachten lassen, sollten im Optimalfall mehrere Archetypen erstellt werden, die jeweils eine möglichst kleine Gruppe mit möglichst vielen Gemeinsamkeiten repräsentieren.
Achtung: Besondere Aufmerksamkeit bei Beschäftigung von Blue und White Collar Workers
Im Fall von internem Marketing entsteht in produzierenden Firmen und Handwerksbetrieben die Herausforderung der Unterscheidung zwei gänzlich unterschiedlicher Zielgruppen: Den sogenannten Blue und White Collar Workers. Beide Zielgruppen unterscheiden sich in der Regel so sehr, dass jede eine eigene Marketingstrategie und damit auch eigene Learning Personas benötigt. Problematisch ist, dass die Unterscheidung von Blue und White Collar Workers oftmals gleichzeitig auch Stigmas mit sich bringt, die es offen und sensibel zu hinterfragen gilt.
6 Möglichkeiten, Mitarbeitende über E‑Learning Angebote zu informieren, Hemmschwellen abzubauen und zum Lernen zu motivieren
Die wohl häufigste Hemmschwelle für E‑Learning ist die oftmals fehlende Lernzeit. Während für klassische, analoge Weiterbildungen durch Orts- und Zeitabhängigkeit ganz natürlich Freiräume geschaffen werden (die Mitarbeitenden können schließlich nicht an zwei Orten gleichzeitig sein), wird E‑Learning hingegen leider oft nicht genügend ernst genommen. So wird zwar E‑Learning eingeführt, jedoch werden Mitarbeitende in ihrem Arbeitsalltag selten adäquat entlastet, um wirklich in Ruhe lernen zu können oder es wird nicht ausreichend kommuniziert, dass sich Mitarbeitende eigenverantwortlich Lernzeit nehmen dürfen. Das A&O ist also, dass Mitarbeitende wissen, dass sie sich Zeit für E‑Learning nehmen dürfen und wie viel. Machen Sie eine Stichprobe: Fragen Sie eine beliebige angestellte Person in Ihrem Unternehmen, ob sie weiß, dass sie Lernzeit nehmen darf, wie viel und ob sie die Zeit für ausreichend erachtet.
Ähnlich verhält es sich mit Mobile Learning. Zwar ist E‑Learning in der Theorie zeit- und ortsunabhängig, jedoch nur, wenn die Lernenden auch über die nötigen Endgeräte verfügen und diese jederzeit nutzen dürfen. Gerade in konservativen Unternehmen kollidieren diese notwendigen Freiheiten mit Smartphone-Verboten am Arbeitsplatz oder auch nur mit dem Wissen, dass Smartphones am Arbeitsplatz nicht gern gesehen werden. Auch hier bedarf es für eine erfolgreiche Implementierung von E‑Learning, einer klaren Kommunikation und der nötigen Freiheiten, andernfalls bleibt das Potenzial ungenutzt.
Beachten Sie bei Diskussionen dazu, dass Mobile Learning für Blue Collar Worker von besonderer Bedeutung ist: Während White Collar Worker meist wenigstens Zugang zu einem PC oder Laptop haben, um daran lernen zu können, haben Blue Collar Worker in der Regel keinerlei oder nur eingeschränkten Zugang zu passenden Endgeräten. Blue Collar Worker sollten deshalb die ersten sein, denen Zugang zu mobilen Endgeräten geschaffen wird.
Die vielleicht einfachste Variante, um Mitarbeitende über E‑Learning zu informieren – zumindest, wenn die Mitarbeitenden (noch) regelmäßig im Unternehmen zusammenkommen – sind Poster und klassische Infoveranstaltungen, wobei Poster noch nicht einmal zeitliche Ressourcen Ihrer Mitarbeitenden beanspruchen.
Was analog funktioniert, geht natürlich auch digital! Das Pendant zu Poster und Infoveranstaltung sind Newsletter, Intranet und Kommunikations-Apps wie Staffbase – allesamt hervorragende Möglichkeiten, um über neue E‑Learning Angebote zu informieren. Wichtig: Nutzen Sie, wenn Sie Blue Collar Worker oder auch ältere Personen beschäftigen immer digitale und analoge Kommunikationskanäle, um sicherzustellen, dass Sie wirklich alle Mitarbeitenden unabhängig von ihren digitalen Kompetenzen und dem Zugang zu digitalen Endgeräten erreichen!
Je sympathischer, beliebter und angesehener ein*e Vorgesetzte*r, desto eher werden Mitarbeitende bewusst oder unbewusst seine*ihre Handlungen beobachten und imitieren – immerhin wünschen sich Mitarbeitende in der Regel selbst irgendwann die nächste Karrierestufe zu erreichen. Diese Vorbildrolle lässt sich bestens nutzen, um Mitarbeitende vom E‑Learning zu überzeugen!
Bitten Sie Personen in solchen Vorbildrollen, bspw. ein kurzes Rezensions-Video zu neu veröffentlichten E‑Learning Kursen zu drehen, in dem sie erklären, wie sie von dem Kurs profitieren. Auch Videos mit Tipps, wie betreffende Personen das Lernen in den Arbeitsalltag integrieren, können für positive Nachahmung sorgen – selbst dann, wenn die Effekte nicht sofort unmittelbar ersichtlich werden.
Zusätzlich zu Vorbildern helfen aber auch BotschafterInnen “aus den eigenen Reihen”, die über neue E‑Learning Angebote und deren Vorteile Bescheid wissen und mit einem gewissen Maß an Begeisterung der Belegschaft bei passenden Anlässen berichten können. Halten Sie deshalb die Augen offen: Welche Personen lernen besonders engagiert? Wer hat schon häufiger eigeninitiativ um Weiterbildung gebeten? Laden Sie diese Personen zu Infoveranstaltungen ein, beziehen Sie sie in Beta-Tests ein und geben Sie die passenden Argumente an die Hand. Natürlich können Sie auch offen bitten, Kollegen und Kolleginnen von den neuen E‑Learning Angeboten zu berichten.
Nicht umsonst ist immer wieder die Rede von “spielend leichtem Lernen”. In jedem von uns steckt nach wie vor ein angeborener Spieltrieb, der nur zu gern genutzt wird, um im Kinder- und Jugendalter spielerisch Wissen, Werte und Normen zu vermitteln. Dieser Spieltrieb beschränkt sich jedoch nicht nur auf das Kindesalter, sondern bleibt ein Leben lang erhalten – auch wenn er im Erwachsenenalter oftmals nicht mehr in gleicher Intensität befriedigt wird. Dennoch steckt in Gamification nach wie vor ein riesiges Potenzial: Lernende vergessen mitunter, dass sie überhaupt lernen und/oder entwickeln durch fiktive, positive Konkurrenzsysteme ungeahnte Motivation!
Damit eignet sich Gamification nicht nur innerhalb der E‑Learning Anwendung, sondern bereits zuvor, wenn es darum geht, Mitarbeitende überhaupt erstmal fürs E‑Learning zu motivieren – zum Beispiel durch ausgeschriebene Wettbewerbe, ausgehängte Bestenlisten und Incentives. Voraussetzung ist natürlich immer die Einwilligung in die Teilnahme durch die Mitarbeitenden.
Messung und Optimierung des Marketing-Erfolgs
Warum die Analyse der Marketing Maßnahmen so wichtig ist
Wie auch externes Marketing, braucht internes eine regelmäßige Überprüfung. Wie sonst ließe sich feststellen, ob die angewandten Maßnahmen überhaupt erfolgreich sind und welche davon am besten funktionieren!? Andernfalls könnte es passieren, dass Sie Ressourcen an völlig ungeeigneten Stellen aktivieren, während die echten Potenziale ungenutzt bleiben. Die Folge wären nicht nur direkte und indirekte finanzielle Fehlinvestitionen, sondern im Zweifelsfall auch das sinkende Vertrauen von Geschäftsführung und Mitarbeitenden in die digitale Weiterbildung – ein denkbar schlechtes Szenario, vor allem wenn man sich erinnert, wie viel Zeit und Energie wahrscheinlich in die Implementierung des E‑Learnings geflossen ist und darein, alle EntscheidungsträgerInnen vom E‑Learning zu überzeugen!
Damit diese Vorstellung nicht zur Realität wird, gibt es einfache Maßnahmen, mit denen sich schnell die Effektivität der Marketingmaßnahmen überprüfen lässt!
3 Möglichkeiten, die Marketingmaßnahmen zu messen
Messung von Einstiegs- und Abschlussraten
Die offensichtlichste Variante, um zu überprüfen, ob die Marketingmaßnahmen erfolgreich sind, ist die Analyse der Einstiegs- und Abschlussraten.
Dafür ist es natürlich notwendig, den Status Quo vor den Marketingmaßnahmen zu erfassen und anschließend in kleinen Abständen die Veränderungen zu analysieren. Wichtig: Achten Sie nicht nur auf die Abschluss-, sondern vor allem auch auf die Einstiegsraten. Diese sind noch sehr viel aussagekräftiger für den Erfolg der Marketingmaßnahmen, da der tatsächliche Abschluss der Tests auch durch jede Menge andere Faktoren innerhalb der E‑Learning Inhalte beeinflusst werden kann.
Interviews / persönliches Feedback
Die qualitativ hochwertigsten Ergebnisse erhalten Sie durch Interviews und persönliches Feedback. Gehen Sie auf einzelne Mitarbeitende zu und lassen Sie sich z. B. erzählen...
- ob die Person von den E‑Learning Angeboten weiß.
- und wie sie davon erfahren hat.
- ob sie weiß, wie sie sich anmelden kann und sie nutzen kann.
- ob sie weiß, welche Vorteile sich durch die Nutzung ergeben.
- wie sie über die E‑Learning Angebote denkt.
(digitale) Fragebögen
Um noch mehr Feedback einzuholen, können Sie die persönlichen Interviews außerdem durch Fragebögen ergänzen.
Senken Sie die Hemmschwelle, indem Sie möglichst hauptsächlich (aber nicht ausschließlich) geschlossene Fragen stellen und insgesamt nicht zu viele formulieren. Achtung aber: Achten Sie auch hier darauf, dass Sie Feedback aus möglichst allen Bereichen Ihres Unternehmens erhalten und dass womöglich nicht alle Arbeitnehmergruppen auf gleiche Weise an digitalen Umfragen teilnehmen. Im Zweifelsfall müssen Fragebögen also auch ausgedruckt und ausgehändigt werden – auch wenn das zusätzliche Aufwände in der Auswertung bedeutet. Andernfalls würde es wieder zu einem Ungleichgewicht in der Wahrnehmung zwischen Blue und White Collar Worker kommen.
Fazit.
Nach wie vor richten sich in den meisten Fällen sämtliche Marketing-Bemühungen nach außen. Vergessen werden die eigenen Mitarbeitenden und das Potenzial, das internes Marketing hat, um die Belegschaft einzubinden, zu motivieren und zu begeistern – ganz egal für welches Thema. Umso größer sind die Chancen, die internes Marketing für anspruchsvolle Themen wie die interne Weiterbildung mit sich bringen. Gemeinsam mit Ihrem Marketing Team wird es Ihnen mit Sicherheit problemlos gelingen, Marketing-Strategien für die verschiedenen Zielgruppen innerhalb Ihres Unternehmens zu entwickeln und so für den nötigen Aufschwung für Ihre E‑Learning Angebote zu sorgen!
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